Jak reklamní hesla fungují

Kolikrát jste byl v autě se zapnutým rádiem, dostal se ven ao několik hodin později si v hlavě hráli nějaké znělky? To jsou moji přátelé, dobrá reklama. Ta rolnička byla tak chytlavá, že hodiny poté, co jste jí byli vystaveni, stále přetrvávala. Totéž lze říci o sloganech. Každý den jsme obklopeni reklamami na auta, reklamami na kreditní karty, turistickými reklamami, reklamami na potraviny, reklamami na oblečení ... seznam pokračuje. V tomto vydání Jak věci fungují, adman a autor Timothy Foster vám ukáže, jak fungují reklamní slogany, abyste mohli lépe porozumět různým technikám, které společnosti používají k tomu, aby byly jejich produkty a služby nezapomenutelné pro vás.

V souladu s Encyklopedií Britannica Online je reklama „technikami a postupy používanými k uvádění produktů, služeb, názorů nebo příčin k veřejnému oznámení za účelem přesvědčování veřejnosti, aby určitým způsobem reagovala na to, co je inzerováno“.

Ve starověkém a středověkém světě byla reklama tak, jak existovala, řízena ústně. První krok k moderní reklamě přišel s rozvojem tisku v 15. a 16. století. V 17. století začaly týdenní noviny v Londýně přenášet reklamy a v 18. století tato reklama vzkvétala..

Velká expanze podnikání v 19. století byla doprovázena růstem reklamního průmyslu. Právě v tomto století, především v USA, vznikly reklamní agentury. První agentury byly v podstatě makléři prostoru v novinách. Začátkem 20. století se však agentury zapojily do výroby samotné reklamní zprávy, včetně kopií a uměleckých děl, a ve dvacátých letech vznikly agentury, které mohly plánovat a provádět kompletní reklamní kampaně, od počátečního výzkumu po přípravu kopie až po umístění do různých média.

1. Základy
2. Perfektní Tagline
3. Testování efektivity linky
4. o autorovi

Účel popruh nebo heslo v reklamě je ponechat klíčové sdělení značky v mysli cíle (to jste vy). Logo je doprovázeno odhlášením. Jeho cílem je držet se slova: „Pokud z této reklamy nezískáte nic jiného, ​​získejte tuto…!“ Několik známých příkladů těchto sloganů zahrnuje:

• American Express: „Neodcházejte z domu bez něj“
• Apple: „Mysli jinak“
• AT&T: „Oslovte a dotkněte se někoho“
• Timex: "Lízá lízání a neustále tiká"
• Wendy's: "Kde je hovězí maso?"
• Wheaties: "Snídaně šampiónů"

Naneštěstí reklamní slogany vždy nefungují, obvykle proto, že jsou to generické linky připravené k nošení, které jsou vytaženy a zazářeny, připraveny k opětovnému použití, když kreativní šťávy přestaly plynout . Desítky inzerentů je používají bez blikání. Jejich reklamní agentury by se měly stydět za sebe!

Slogany po celém světě

Sloganová nomenklatura se liší od místa k místu. Co je tedy, kde? V mnoha částech světa a obecně jsou to „slogany“. V USA jsou to značky, řádky značek nebo značky. Ve Velké Británii jsou koncovými liniemi, koncovými liniemi nebo strunami. Německo dává přednost nárokům, zatímco Francie používá podpisy. V Nizozemsku se jedná o výplaty nebo výplaty. Pro nepředstavitelné jsou to rip-off nebo ripoffs. A na ADSlogans Unlimited jim říkáme hesla (slogan podle loga). Slogany jsou často považovány za ochranné známky (™ ve většině zemí). Použití symbolu ™ je pouze tvrzením zadavatele reklamy, že s linkou zachází jako s ochrannou známkou. Nezaručuje žádné zákonné právo. Z důvodu právní ochrany musí být linka zaregistrována u příslušného úřadu pro ochranné známky, který poté uděluje právo používat registrovaný symbol (^®) a poté získají plnou ochranu zákona proti pytláctví. Servisní značky (^SM v USA) jsou pouze ochrannými známkami služeb, nikoli produktů. Zákony o ochranných známkách jsou ve většině zemí podobné. Podrobnosti si můžete prohlédnout na Úřadu pro patenty a ochranné známky USA nebo Mezinárodní asociaci ochranných známek.

Název značky může být registrovaná ochranná známka, jako je Kodak, Xerox, McDonald's, 7Up nebo Coke, ale řádek jako „vaše nejlepší sázka zatím!“ nebo „lépe dlouhým výstřelem!“ nemůže být chráněno pro výhradní použití. Chcete-li se vyhnout problémům a v případě pochybností, obraťte se na právníka duševního vlastnictví.

Perfektně vytvořený slogan by měl splňovat několik kritérií. Za prvé, mělo by to být nezapomenutelné. Zapamatovatelnost se týká schopnosti, kterou je třeba linku vyvolat bez pomoci. Hodně z toho je založeno na dědictví značky a na tom, do jaké míry byla tato linka v průběhu let použita. Ale pokud se jedná o nový řádek, co ho činí nezapomenutelným? Velký nápad by měl být uveden v reklamě. Čím více slogan rezonuje s velkým nápadem, tím nezapomenutelnější bude.

Například, kromě toho, že jsem chytrou linií, „Má bože, má Guinness!“ byl zapamatovatelný ilustracemi pijáka Guinnessa, který viděl jeho půllitr pod nějakým druhem hrozby (posazený například na nosu provádějící pečeti). Vyvolalo otravný úsměv a nádech publika ze strany publika při možné ztrátě, pokud by byla Guinness upuštěna.

Guinness používala linku „Guinness je dobrá pro vás“, dokud se za nimi nedostaly úřady, a řekla: „No tak! Guinness je tvrdá! Obsahuje alkohol! To nemůže být dobré pro vás! Takže reklamní agentura Guinness přišla s geniální mrtvicí. Linie? "Guinness pro vás není dobrá." Dobrý slogan by měl připomenout název značky a v ideálním případě by měla být značka uvedena v řádku. "Má bože, má Guinness!" funguje stejně jako „Koks je to!“ Na druhou stranu „Jakmile jednou projde, navždy udeří“, snadno nevyvolá slovo Vauxhall - britské auto vyrobené společností General Motors. Pokud je úspěšná, měla by linie snadno přecházet do společné řeči jako záchytná fráze, například „Beanz meanz Heinz“ nebo „Kde je hovězí maso?“ Kromě provokativního a relevantního obrázku nebo příběhu jsou dobré způsoby alitace (Jaguar: „Nesní to. Řiď to.“), Razená nebo vymyšlená slova (Louis Vuitton: „Epileather“), hříčky a rýmy. vytvoření nezapomenutelné linky. Stejně tak je znělka.

Dobrý slogan by měl zahrnovat klíčová výhoda: „Vytvořeno jako žádné jiné auto na světě“ dělá to pro Mercedes Benz krásně. „Druhá největší britská pravidelná letecká společnost v Británii“ je prohlášení „tak co“ pro pozdní leteckou Evropu. Dalo by se říci: „Chci auto, které je konstruováno jako žádné jiné auto na světě,“ ale je nepravděpodobné, že byste řekli „Chci dvě letenky do Paříže na druhou největší britskou pravidelnou leteckou společnost v Británii!“

Ve světě marketingu je známá rada: „prodejte prskání, ne steaky.“ To znamená prodávat výhody, nikoli funkce. Vzhledem k tomu, že sloganem je pozůstatek nebo vzlet, určitě by neměla chybět příležitost k implantaci klíčové výhody.?

• Holiday Inn: "Potěšující lidi po celém světě"
• Karry-Lite: „Vytahuje„ zavazadlo “ze zavazadel
• Polaroid: „Zábava se vyvíjí okamžitě“
• Ekonom: „Svobodný podnik s každým vydáním“

Naopak následující řádky nemají zjevné výhody:

• Equity & Law: "Potřebujeme říct víc?"
• Exxon: "Jsme Exxon"
• Lite Tuff: "To je Lite Tuff!"
• Sapolio Soap: "Use Sapolio"

Kromě toho by měl dobrý tagline rozlišit značku: „Heineken osvěžuje části, které ostatní piva nemohou dosáhnout“, to skvěle. Je to klasika. Když se linka potřebovala osvěžit, byla v pozdějších popravách prodloužena, aby ukazovala zdánlivě nemožné situace, jako je například opuštěná rychlostní cesta v dopravní špičce, s linkou „Pouze Heineken to dokáže“, a v poslední době ukazuje nepravděpodobné, ale obdivuhodné situace, jako je skupina techniků hygieny se snaží udržet hluk až k poznámce: „Jak osvěžující! Jak Heineken!“

Rozdíl je v tom, že linie by měla zobrazovat charakteristiku značky, která ji odlišuje od jejích konkurentů, jako jsou tyto linie, které poskytují rozlišení:

• British Rail: "Dostáváme se tam"
• Cheese Council: "Každopádně to potěšíš, sýr to"
• Timex: "Lízá lízání a neustále tiká"
• Metropolitní dům: "Režim pro váš příbytek"

Dobrý slogan by měl také vzpomeňte si na značku. Jaký je smysl provozovat reklamu, v níž není značka jasná? Přesto jsou takto ztraceny miliony dolarů. Pokud se značka nenachází ve sloganu, mělo by být lépe doporučeno. Nike se odváží provozovat reklamy, které se podepisují pouze svým vizuálním logem (Swoosh). Slovo Nike je nevyslovené a neobjevuje se. Toto použití sémiotiky je nesmírně silné, když to funguje, protože to nutí diváka říkat obchodní jméno.

Jednou z nejlepších technik pro zavedení značky je vytvoření sloganu rým s tím. Zde je několik řádků, které jsme vybrali z databáze ADSlogans Unlimited:

• „Nebuďte vágní. Požádejte Haiga.“
• "S Nicotinell to nemusí být peklo."
• "Podívejte se na USA ve svém Chevroletu."
• "Budete se divit, kam ta žlutá šla, když si čistíte zuby Pepsodentem."

Spadnou pozicí je použití rýmu a uvedení značky bez rýmování. Příklady zahrnují: „Mars denně vám pomůže pracovat, odpočívat a hrát se“ a „Neprodáme žádné víno před časem (Paul Masson).“ Všimněte si, jak se ztratí konkurenční výhoda, když značka není rým. Mohlo by to být snadno „Jablko denně vám pomůže pracovat, odpočívat a hrát se“, nebo „Ernest a Julio Gallo nebudou prodávat žádné víno před časem.“

Účinný slogan by měl předávat pozitivní pocity o značce: Všechny výše uvedené řádky to dělají, některé více než jiné. „Například jednou, navždy udeřil,“ nebo „Koks je to!“ Na rozdíl od řady Triumph pro sportovní vůz TR7 z roku 1976: „Nevypadá to, že si to můžete dovolit,“ nebo americké cigarety Newport: „Koneckonců, pokud kouření není potěšením, proč se obtěžovat?“

Vydavatelé vám řeknou, že se záporné tituly knih neprodávají. Jsem přesvědčen, že negativní reklamu lze jen těžko odůvodnit. Všimněte si, jak nudné je celé negativní volební období v politických kampaních. Voliči se chtějí jen vypnout. Tady je skupina linek, které nevyznávají dobré zprávy:

• Bacardi Spice (Rum): "Destilovaná v pekle"
• Hungry Joes: "Špatné zprávy pro pečené brambory"
• Kellogg's Eggos Waffles: "Už nikdy nebudete chtít l'eggo"
• Lea & Perrins: "Steaková omáčka, kterou nemohla nenávidět kráva"

Důležité je, že dobrý slogan by měl nesmí být použitelný konkurentem: neměli byste být schopni nahradit konkurenční značku a používat řádek. Například: "Má bože, můj Murphy!" (převzato ze sloganu Guinness) by prostě nefungovalo, ale „Společnost s názvem TRW“ by mohla být „Společnost s názvem (cokoli).“

Tolik sloganů nemá absolutně žádnou konkurenční diferenciaci, například „Simply the Best“ a její varianty. Do řádku byste mohli přidat jakoukoli značku a to by mělo smysl. A to je často dokazováno, kolik uživatelů linky existuje. Zvažte následující:

• Aspen: "Jednoduše nejlepší"
• Bishop's Nissan: "Jednoduše nejlepší"
• HME Firetrucks: "Jednoduše ... nejlepší"
• Kuoni: "Jednoduše, nejlepší"

To jsou jen čtyři - máme dalších 25 uživatelů stejné linky v naší databázi!

Slogany, které jsou nevýrazné, redakční od mámy a jablečného koláče, zjevně trpí slabostí. Příklady zahrnují „Pro ty, kteří si cení dokonalosti“ (nábytek Henredon), „Děláme to lépe“ (Singer) nebo „Děláme to“ (Unisys).

Měl by být dobrý slogan strategický: Některé společnosti mohou účinně zprostředkovat svou obchodní strategii ve svých řadách, například „Inovace“ (3M), „Lepší věci pro lepší život, prostřednictvím chemie“ (DuPont) nebo „Nemoc nemá většího nepřítele“ (Glaxo / Wellcome).

Catchy taglines se také snaží být moderní, často bez úspěchu. V současné době existují dva populární trendy v sloganech. Jedním z nich je jednořádkový řádek, například Hankook Tires: „Driven“ (také používaný Nissanem v USA), IBM: „Think“ (úhledně unesený společností Apple jako „Think Different“) nebo United Airlines : "Rising" (což je upuštěno). Je těžké doručit komplexní zprávu jedním slovem, takže se dostáváme k dalšímu trendu…

… To vše ve třech slovech (nebo třech přísných nápadech):

• ADSlogans Unlimited: "Check. Create. Inspire."
• Air France: "Nové. Rychle. Efektivní."
• Chevrolet: „Sledujte to. Zkuste to.
• Kellogg's Rice Krispies: "Snap! Crackle! Pop!"
• Monsanto: "Jídlo. Zdraví. Doufám."

Vynechat slova jako „a“ a „jsou to 20 nejčastěji používaná slova v sloganech (procenta představují počet řádků používajících toto slovo z celkového počtu reklamních řádků):

1. vy - 11,15%
2. vaše - 7,94%
3. my - 6,03%
4. svět - 4,18%
5. nejlepší - 2,67%
6. více - 2,54%
7. dobré - 2,43%
8. lepší - 2,12%
9. nový - 1,90%
10. chuť - 1,85%
11. lidé - 1,54%
12. naše - 1,49%
13. první - 1,42%
14. jako - 1,41%
15. ne - 1,36%
16. nejvíce - 1,19%
17. pouze - 1,16%
18. kvalita - 1,15%
19. skvělé - 1,13%
20. výběr - 1,08%

Zdroj: Neomezená databáze ADSlogans

Řádek může vypadat dobře na papíře, ale existuje několik testů, které můžete dát slovům, abyste zjistili, zda skutečně fungují:

Pomáhá linka při objednávce produktu nebo služby? 

Některé příklady:

• "Chci mít 'nejlepší hnací stroj'." (BMW)
• "Dej mi chuť. Ne pasu." (Weight Watchers Stravování)
• „Proč se bláznit s někým jiným?“ “(FedEx)

Některé příklady, které ne:

• „Chci pivo, které je„ dobré, ale ne tak dobré. ““ (Tennents)
• "Chci dva lístky do Bruselu na" britskou druhou největší mezinárodní pravidelnou leteckou společnost "!" (Air Europe - nyní bez podnikání)

Vyvolává to sarkastickou nebo negativní odpověď?

Některé příklady:

• Delta Airlines: "Dostanete se tam."
• Mobil: "Chceme, abyste žili."
• Software FileMaker: „Jaký je váš problém?“
• Eastern Airlines: "Musíme si vydělat křídla každý den."

Zní to trochu pompézně?

Zde čtete řádek s největší gravitací, jako americký vypravěč v 50letém firemním filmu, což mu dává skutečnou rotaci důležitosti. Tito nevyhoví testu:

• Ariel Ultra: "Tráví skvrny mastných potravin, které obyčejné výlisky zanechávají při 40 °."
• Churchill: „Překvapivě vášnivý o pojištění.“
• Kyocera: "Dělat to, co se ostatní neodvažují."
• Olivetti: „Naše síla je tvá energie.“
• Vlasová klinika: „Kde je dokonalost každodenním slovem.“

Zní to z 'corporate-talk', znít neskutečně?

• Většina bank: „Kde lidé dělají rozdíl.“
• Ames Rubber: "Dokonalost díky celkové kvalitě."
• Neptco: "Závazek k inovacím, kvalitě a službám."
• Powergen: „Děláme vše, co je v našich silách, abychom vás dostali jako první.“
• United Research: "Urychlení strategické změny."

Znamená to, že říkáte "Ho hum ...", jako jsou tyto?

• Cadillac: „Překonává své vlastní velké tradice!“
• Izod Lacoste: "Jsme to, co ostatní předstírají."
• Staffordshire Building Society: "Skutečná stavební společnost - vzájemná od roku 1902."
• Currie Motors: „Milí lidé, se kterými obchodujete.“
• "Navštivte svého obchodníka v Tetradu a objevte jeho životní styl."

To vás nutí říkat "Ach jo?"

Jsou to:

• British Rail. Dostáváme se tam.
• British Telecom. Na to vám odpovíme.
• Kmart. Změna k lepšímu.
• Tellabs. Vedení v poskytování inovativních řešení telekomunikačnímu průmyslu po celém světě.

Zní to trochu smíšeně?

• Caltex Oil. V srdci vašeho motoru. A komunita.
• XS Zdraví. Zdravotní pojištění pro vás. Protože nemůžete.
• Stillwell Ford. Postavili jsme lidi před auta.

V každém případě, tady je více kreativní, efektivní slogany. Budeme se dívat!

Timothy R V Foster je zakladatelem ADSlogans Unlimited ve Velké Británii. Foster se narodil a vystudoval v Anglii a navštěvoval Lancing College. Jeho první zaměstnání bylo jako kancelářský chlapec v londýnské kanceláři Radio Luxembourg. V počáteční kariéře pracoval Foster v kanadském reklamním oddělení společnosti Procter & Gamble jako producent televizního reklamy. Na konci šedesátých let nastoupil do společnosti Merrill Lynch v Torontu jako burzovní makléř, v roce 1974 se stal viceprezidentem a celosvětovým ředitelem reklamy a propagace prodeje v New Yorku. , a přestěhoval se do Londýna v roce 1986 ve stejné roli, kde se stal viceprezidentem. V roce 1987 vstoupil Foster do soukromého podnikatelského sektoru v Anglii. Dnes píše knihy a provozuje svou databázi reklamních sloganů, sbírku sloganů atd., Které reklamní agentury používají ke kontrole předchozího / současného použití. Začal také „Síň slávy reklamního sloganu“ a rameno pro vytváření názvů / sloganů „Cíle, jména a nároky“, které jsou přístupné na webu ADSlogans Unlimited. Timothy Foster je autorem 22 knih, plus mnoha videí, výcvikových příruček a televizních skriptů. Je držitelem průkazu způsobilosti pilota letecké dopravy a mnoho let létal s vlastním letadlem.